Персонализация и гипер-персонализация – один из основных трендов 2019 года. Одна из причин уделять им внимание заключается в том, что в среднем персонализированные емейлы приносят в 18 раз больший доход, чем неперсонализированные.
Существует много способов применения персонализации и гипер-персонализации в емейл-маркетинге. Мы рассмотрим наиболее эффективные.
Персонализация емейлов: лучшие советы
Персонализация емейлов – довольно сложная тема. Если вкратце, то она оперирует данными, которыми подписчик поделился с вами: имя, пол, возраст, страна проживания и предпочтения.
Вероятно, по этой причине понимание наилучшего момента для отправки емейлов многие связывают с гипер-персонализацией. Мы же считаем, что его также можно отнести и к продвинутой персонализации.
Итак, поехали!
1. Персонализированные темы писем
Статистика: персонализированные темы писем повышают открываемость на 26%.
Да, персонализация — это нечто большее, чем просто называть клиентов по имени. Но именно на этом этапе нам нужно просто сделать так, чтобы они открывали наши емейлы.
Какой инструмент здесь пригодится: ваш ESP-провайдер.
2. Персонализированный текст письма
Статистика: персонализированное предложение приносит на 14% большую прибыль, чем неперсонализированное.
Здесь вы можете:
- выбрать, какую именно часть тела письма персонализировать;
- использовать все богатство воображения, чтобы сделать сообщение ярким и уникальным.
Персонализированные приветственные письма
Чтобы персонализировать приветственное письмо, вам нужно запросить имя нового подписчика при заполнении формы регистрации.
Какие инструменты здесь пригодятся: редактор Stripo и ваш ESP-провайдер.
Персонализированные промо-емейлы
Статистика: бренды, которые персонализируют промо письма, утверждают, что клик-рейт повышается на 27%.
Как мы уже говорили, персонализация промо-емейлов – это нечто большее, чем просто называть клиентов по именам. Нужно учитывать их предпочтения, пол, возраст и географическое положение, чтобы сделать предложение действительно интересным.
(Пример персонализации емейла от Gap)
Мне понравился этот пример, потому что Gap собрали всю необходимую информацию обо мне, чтобы сделать предложение актуальным. А фраза: “Мы думаем, что вам понравится” сделала письмо более вежливым, ведь они даже не настаивали.
Впрочем, называть людей по имени тоже хорошо. Hubspot не только составили подборку постов из своего блога в соответствии с моими интересами, но и обратились ко мне по имени. Было приятно!
Какие инструменты здесь пригодятся: используйте редактор Stripo, чтобы добавить в емейлы теги персонализации (merge-tags), и ESP-провайдер для расширенной сегментации.
Персонализированные триггерные емейлы
Триггерный емейл содержит много личной информации, будь то сообщение о брошенной корзине, подтверждение заказа или напоминание о событии.
На Digital Summit 2018 в Чикаго все ведущие докладчики пришли к единому мнению: емейл-маркетинг – наилучший канал для возвращения неактивных клиентов.
В емейлах, предназначенных для удержания клиентов, вы указываете их имена, товары последней покупки/недавно использованные услуги и т.д. Это является неотъемлемой частью персонализации.
Какие инструменты здесь пригодятся: используйте Stripo для добавления merge-tags, чтобы обращаться к клиентам по именам и т.д., и ваш ESP-провайдер, чтобы получить данные по истории покупок.
Как персонализировать текст емейла с помощью Stripo
При добавлении любого текста в HTML-шаблон вы увидите прямо над шаблоном кнопку “Теги персонализации”. Нажмите на нее, после чего выберите ESP-провайдер, в который вы собираетесь экспортировать емейл. Затем выберите тип персональной информации, который нужно использовать:
- имя;
- фамилия;
- полное имя;
- адрес электронной почты;
- дата рождения;
- опция “Переслать другу” и т. д.
3. Персонализированные кнопки призыва к действию
Статистика: к сожалению, исследования еще не проводились. Тем не менее, хорошо продуманные кнопки CTA повышают количество кликов на 28%.
Текст кнопки ниже звучит довольно странно и очень интересно. Честно говоря, я видела такое всего один раз. Но могу предположить, что получателям понравилось, потому что видела, как это обсуждали на нескольких форумах.
(Пример персонализации емейла от ReallyGoodEmails)
Какой инструмент здесь пригодится: если вы хотите сделать кнопку CTA изюминкой вашей емейл-кампании, убедитесь, что ваш ESP-провайдер подобное поддерживает.
В данной ситуации, это было сделано с помощью Персонализированный картинок от NiftyImages, а вставить их в письмо более, чем легко.
4. Персонализированные изображения
Статистика: рейтинг переходов по кликам повышается на 29%. Впечатляюще.
Когда стоит прибегать к данному способу персонализации? Когда вы устали от стандартных емейлов “Поздравляем с ***”. Попробуйте персонализированные открытки. Например, NiftyImages предоставляют вам код встраивания, вы вставляете его в шаблон и радуете получателей сложными и, что самое главное, уникальными емейлами.
Некоторые компании используют их, чтобы поздравить подписчиков с праздниками. Но ReallyGoodEmails довольно часто используют персонализированные изображения, чтобы просто оживить свои рассылки.
Какой инструмент здесь пригодится: NiftyImages. Они предоставляют вам код встраивания, который вы можете добавить в свой HTML-шаблон.
Еще один хороший способ персонализации изображений в емейлах — добавление локализованных изображений в рассылки при открытии сети офлайн-магазинов. Например, получатели, которые живут в Лос-Анджелесе, получат рекламный емейл с фотографиями, сделанными в магазинах Лос-Анджелеса. А жители Нью-Йорка соответственно получат фото нью-йоркских кафе/магазинов.
Какие инструменты здесь пригодятся:
- с помощью Stripo API вы можете создать 20 подобных емейлов за 18 секунд. Наша система заполнит сообщения нужными фото и предложениями;
- вы можете создать базовый емейл, сохранить его в личной библиотеке, продублировать и добавить необходимые фото в копию. Таким образом, все ваши клиенты будут получать только релевантные емейлы.
5. Персонализация видео
Статистика: персонализированные видео в емейл-маркетинге повышают конверсию в 5 раз.
Видео в емейле само по себе помогает укрепить отношения с клиентами и лучше презентовать нашу продукцию. По результатам многочисленных исследований, после просмотра видео о товаре получатели на 65% чаще делают покупки.
Персонализированные видео в емейлах лучше использовать, чтобы поздравить клиентов с особыми праздниками или предоставить годовой отчет. Благодаря персонализации получатели почувствуют себя особенными, а это повышает вирусность, повышает узнаваемость бренда.
Какой инструмент здесь пригодится: Vidyard. Они предоставляют код, который вы можете добавить в свой HTML-шаблон.
Гипер-персонализация емейлов: лучшие советы
Для гипер-персонализации емейлов, вы оперируете теми данными о клиенте, которые вы собираете без его ведома, но не противореча нормам законодательтва. Если вы фиксируете историю покупок клиента в онлайн- или в офлайн-режиме, отслеживаете поведение в Интернете, посещение магазинов/кафе в реальном мире и все это используете в рассылках, то можно смело сказать, что вы гипер-персонализируете свои емейлы.
1. Еженедельные и годовые отчеты
Отслеживание поведения клиента отнимает много времени, но оно того стоит.
В прошлом году Grammarly начали делать еженедельные отчеты об активности пользователей, ошибках и т.д. В результате все, о чем мы слышали на любом мероприятии, посвященном цифровому или емейл-маркетингу в 2018 году – это Grammarly и их отчеты. Благодаря этой трудоемкой, но очень полезной особенности Grammarly стал вирусным — ныне каждый емейл-маркетолог знаком с этим инструментом.
Как их пользователь я должна сказать, что мне полезно знать, насколько продуктивной или неактивной я была в течение определенного периода. Это мотивирует меня работать интенсивнее.
При желании, вы также можете напомнить пользователям, какие страницы на вашем веб-сайте они посещали, какие статьи и инструменты им понравились больше всего – просто чтобы освежить их в памяти.
Лично мне понравился годовой отчет Appcues, где они показали, какие посты я прочитала и “лайкнула”.
Какие инструменты здесь пригодятся: ваш ESP-провайдер/CRM и внутренний аналитический инструмент для сбора информации.
2. Персональное предложение на основе истории покупок
На мой взгляд, это пример гипер-персонализации высшего уровня. К сожалению, лишь единицы делают это.
Я была впечатлена этим индивидуальным предложением.
Какие инструменты здесь пригодятся: CRM и внутренний аналитический инструмент для сбора информации.
3. Реактивация клиентов
Лучший способ реактивировать клиентов – напомнить им о пройденном вместе пути, их истории покупок, отзывах о ваших товарах, достигнутых результатах и т.д.
Какие инструменты здесь пригодятся: ваш CRM и внутренний аналитический инструмент для сбора и обработки данных.
4. Гипер-персонализированные темы писем
Обращаться к получателям по имени — это действительно хороший ход. Но вы также можете гипер-персонализировать тему письма, подчеркивая, что этот емейл был создан для конкретного человека.
- Еженедельный отчет о вашем прогрессе — Grammarly;
- Вы выполнили 24% своего недельного плана! Работайте усерднее на этой неделе! — Lingualeo;
- Отличная работа! Вы выполнили 96% своего недельного плана! — Lingualeo.
Использование статистики в теме письма показывает, что емейл является гипер-персонализированным и содержит персональные данные.
Какой инструмент здесь пригодится: ваш ESP-провайдер.
5. Рекомендации на основе данных в реальном времени
Персональные рекомендации основаны на предпочтениях клиентов, а данные в режиме реального времени — на их активности на вашем сайте и в офлайн-режиме. И это — еще один пример гипер-персонализации.
Обычно мы получаем такие уведомления от Facebook, Twitter и LinkedIn.
Отправлять клиентам подборки достопримечательностей вашего города, если вы знаете, что они приедут в определенное время — это персонализация. А вот отправить письмо с прогнозом погоды в новом регионе, куда только что прибыли подписчики, сразу после того, как ваш спутник заметил их, — это гипер-персонализация.
Например, вы пересекаете границу между двумя европейскими странами, и ваш оператор мобильной связи отправляет емейл, текст которого содержит информацию о новых тарифах, местной валюте и расположении ближайших заправочных станций — это уже гипер-персонализация.
Какие инструменты здесь пригодятся: аналитические приложения, например, OWOX и ваш CRM.
Рекоммендация от Stripo, чтоб сделать ваши письма продуктивнее
Чтобы сделать ваши емейлы более эффективными, обязательно используйте все каналы: электронную почту, Viber/WhatsApp, мобильные/веб-уведомления и даже звонки.
Как это работает: вы отправили промо-емейл или специальное предложение вашему клиенту. Если письмо открыто, но активности в аккаунте замечено не было, отправьте сообщение на мессенджер клиента, чтобы убедиться, что он точно прочитает его.
Если же клиент кликнул “Читать подробнее” об утюге в вашей промо-рассылке или на сайте, отправьте ему письмо с руководством, как выбрать нужный утюг. Затем позвоните, чтобы «случайно» сообщить, что в данный момент на вашем сайте проходит распродажа утюгов.
Стоит отметить
В конце я просто хочу напомнить, что дизайн и текст емейла также имеют значение.
Обязательно указывайте имя отправителя: 68% американцев утверждают, что принятие решения – открывать емейл или нет — зависит исключительно от имени отправителя. Нельзя недооценивать данный этап.
Что касается меня, я открываю все емейлы во входящих. Но вот время, когда я это делаю, зависит от имени отправителя.
Конечно, есть такие компании, как Chubbies, которые постоянно меняют свои имена по особым случаям или в праздники, но делают это “для прикола”, что уже стало их уникальной фишкой.
Какой инструмент здесь пригодится: все очень легко делается с помощью ESP-провайдера. Достаточно задать параметры всего один раз, и все ваши дальнейшие кампании отправляться под указанным именем.
Еще один необходимый элемент емейла, который связан с персонализацией, но не является ее частью – это подпись. Она не повышает CTOR (соотношение открываемости и переходов по ссылкам), но ваши емейлы воспринимаются как заслуживающие доверия, потому что получатели знают человека, ответственного за рассылку.
Методы получения данных для персонализации емейлов
Мы опишем их в двух словах.
1) Форма регистрации
Как правило, это делается момент регистрации. Но если вы боитесь отпугнуть подписчиков, запрашивая слишком много личной информации, просто спросите имя и адрес электронной почты. Это следует сделать перед первой кампанией.
(Регистрационная форма eSputnik)
Или пример от Ikea — они предлагают заполнить форму на их сайте сразу же после регистрации. Они спрашивают о вашем семейном положении, возрасте, количестве детей, их возрасте, планах касательно переезда и даже о вашей зарплате. После обработки этих данных, Ikea рассылает актуальные и уникальные предложения.
(Форма для заполнения информации о предпочтениях Ikea)
2) Электронная почта
Maybelline, как и многие другие известные бренды, просит указать предпочтения в третьем или пятом сообщении. К этому времени подписчики привыкнут к стилю и частоте кампаний.
3) Google Form
Иногда формы регистрации с информацией о предпочтениях недостаточно, чтобы персонализировать предложение. И Google Forms – выход в такой ситуации.
Компания General Assembly (GA), которая специализируется на различных образовательных курсах, предложила клиентам доверить системе поиск нужных курсов, нажав кнопку “Найти подходящие”.
4) Офлайн анкета
Когда клиент делает покупку в одном из ваших офлайн-магазинов, попросите его заполнить небольшую анкету – пусть даже просто имя и дата рождения — в обмен на специальную скидку… и заодно спросите электронный адрес.
В завершение…
Персонализация и гипер-персонализация способствуют росту конверсии, привлекают получателей, укрепляют ваши отношения с ними, повышают узнаваемость бренда и т.д.
Я надеюсь, что после внедрения советов по персонализаии, ваши клиенты почувствуют себя ближе к вам, а вы повысите свой ROI. Создавайте рассылки на базе наших готовых к использованию шаблонов.
Если у вас есть какие-либо вопросы, пожалуйста, обращайтесь к нам в Facebook или по электронной почте.
Искренне желаю вам удачи!
2 комментариев