15 типичных ошибок email-маркетинга: как их избежать

Email-маркетинг — один из самых популярных каналов для рекламы. Поскольку конкуренция очень жесткая — 93% владельцев B2B-бизнеса используют рассылки для связи с целевой аудиторией и привлечения потенциальных клиентов — завладеть вниманием получателей становится всё труднее.

Поэтому здесь нет места для ошибок. Но какими бы великолепными ни были наши HTML-шаблоны, все мы можем ошибаться в процессе общения с клиентами.

Топ-15 ошибок email-маркетинга, которых нужно избегать

Когда вы работаете над рассылкой, очень многое может пойти наперекосяк, причем в любой момент. От неработающей ссылки в тексте до проблем с рендерингом. Последствия ошибок цифрового маркетинга могут варьироваться от «какая-то фигня» до полной катастрофы.

Чтобы рассылки представляли вашу компанию в наилучшем свете, избегайте следующих ошибок:

Ошибка 1. Покупка контактных баз и отправка рассылок без согласия

Поскольку для сбора уникальной базы подписчиков требуется время, некоторые маркетологи ищут более простые решения — например, купить готовую базу данных с адресами электронной почты. Покупка готовых списков контактов — одна из самых распространенных ошибок маркетолога. Вначале может показаться, что это идеальный способ связаться с тысячами людей, но в конечном итоге выясняется, что покупка аудитории — нежизнеспособная стратегия маркетинга.

Но такого подхода следует избегать по другой причине. Дело в том, что если аудитория такой базы данных не подписывалась на рассылки, то для большинства читателей ваши письма будут нежелательными. И люди очень быстро отметят их как спам. Каждая жалоба на спам — это шаг к той точке, когда жалоб станет достаточно, чтобы почтовики начали отфильтровывать ваш корпоративный адрес. И тогда ваши письма перестанут приходить даже к настоящим подписчикам.

Как известно, отметки «Спам» негативно влияют на доставляемость дальнейших кампаний. О других факторах вы можете узнать в полном руководстве по обеспечению доставляемости.

Даже если вы собираете базу данных вручную и добавляете в список только тех, кто зарегистрировался на вашем сайте или подписался на предстоящее событие, вам все равно нужно получить разрешение пользователя.

В соответствии с правилами GDPR и CanSPAM пользователи должны самостоятельно поставить отметку «Я даю свое согласие», подписываясь на ваши рассылки или регистрируясь на сайте.

(Источник: регистрационная форма на сайте M&M’s)

В противном случае считается, что вы отправляете рассылки без согласия.

Ошибка 2. Игнорирование приветственных писем

Регистрируясь на вашем сайте, пользователи ожидают от вас определенной реакции. Мы имеем в виду приветственные рассылки.

Обычно в таких письмах бренды присылают клиентам инструкции по использованию их инструментов, делятся новыми публикациями в блогах или самыми популярными товарами.

(Источник: рассылка от MoneyWise)

Будет также уместным уведомить подписчиков, как часто вы собираетесь с ними связываться и что будет в ваших рассылках. Обязательно подчеркните свои сильные стороны.

Кроме того, при желании можно добавить свою электронную подпись.

Отправьте приветственную рассылку или онбординговую серию. Настроить соответствующие сценарии можно с помощью вашего ESP.

Помните, что первое письмо должно отправляться в тот же момент, когда новый подписчик регистрируется на вашем сайте или подписывается на рассылку.

Ошибка 3. Отсутствие последовательной стратегии контент-маркетинга

Невозможно переоценить важность планирования кампании и определения четких целей для каждой рассылки, которую вы отправляете.

Последовательность — ключевой фактор для всех действий в сфере маркетинга. Одна из наихудших ошибок в email-маркетинге — бессистемная отправка рассылок. В таких случаях у читателей не будет привычки взаимодействия с вашим контентом, они не будут знать, когда ожидать от вас нового письма, или вообще забудут, что подписались на вас.

Кроме того, как мы говорили выше, в приветственных письмах следует сообщать клиентам, как часто они будут вас «слышать» и о чем будут ваши рассылки.

(Источник: рассылка от BBC)

Поэтому стоит создать расписание рассылок — это хороший способ построить долгосрочную коммуникационную стратегию и привлечь читателей. Отправка рассылок в определенные дни недели с фиксированным временем поможет аудитории выработать ритуал взаимодействия с вашими рассылками сразу же после получения. А также привычку ждать от вас нового контента.

Ошибка 4. Опечатки в тексте

Есть разные мнения по поводу опечаток. Кто-то считает такие ошибки в маркетинговых рассылках невыносимыми и никогда не будет иметь дело с компанией, которая пишет «Вас можете упустить шанс» в заголовке. Тогда как другие считают опечатки эффективным способом привлечь внимание читателей.

Прежде всего, давайте различать два самых типичных вида ошибок, которые случаются у маркетологов при работе с текстами писем:

• опечатки — например, «насчот» вместо «насчет»;

• грамматические — например, «твоя бонус» вместо «твой».

Чтобы опечатки или грамматические ошибки не отпугивали читателей, попробуйте следовать простым советам:

• установите программу проверки правописания, например Grammarly, Ginger или другую;

• избегайте длинных предложений и многоэтажных конструкций — они повышают риск грамматических трудностей;

• корректируйте письма вручную, чтобы уловить злоупотребления страдательным залогом и другие стилистические проблемы.

Ошибка 5. Недооценка силы заголовков

Заголовок — это, так сказать, глазурь на email-торте. Да, это не самый ценный компонент письма. Тем не менее, заголовок создает первое впечатление и определяет открываемость. Вот набор рекомендаций, которые стоит учитывать при написании заголовков:

• по исследованиям SendGrid, заголовки из трех слов дают наилучшие показатели вовлечения клиентов;

• «скоро» — лучший маркер времени, чем «сейчас»;

• слово «бесплатно» в заголовках убивает конверсию и снижает вовлечение на 4%;

• перебор с креативом в заголовках сбивает читателей с толку. Лучше четко объясните аудитории, что вы предлагаете в письме, не напуская туман метафорами или модными словами.

(Примеры заголовков от The Hustle)

Я считаю The Hustle мастерами написания броских и остроумных заголовков. Посмотрите, как их контент-команда делает текст креативным, забавным и лаконичным.

Ошибка 6. Плохая персонализация

Стремление к персонализации — очень хорошая черта, которая продвигает ваш бренд как внимательно заботящийся о клиенте. По исследованиям GetResponse, у персонализированных заголовков открываемость составляет 24%, тогда как стандартные письма открывает 21% получателей. Персонализированное тело письма дает 3,89% CTR в сравнении с 3,29% переходов по ссылкам из неперсонализированных писем.

(Источник: рассылка от Decathlon)

Поскольку персонализация — очень мощный инструмент, наихудшие маркетинговые ошибки здесь могут обойтись очень дорого. Судя по опыту наших клиентов, большинство проблем, с которыми сталкиваются маркетологи, связаны с токенами персональных данных. Если вы используете [FNAME] или другие теги, перед отправкой письма обязательно проверьте, все ли отображается правильно. Иначе вы рискуете оказаться в неловкой ситуации и назвать получателя неправильным именем. Или даже отправить текст «Дорогой [FNAME]».

Обратите внимание:

С помощью Stripo вы можете добавить в письмо специфические теги персонализации вашего конкретного ESP.

Подробности о том, как это сделать, вы найдете в нашем блоге в статье Инструкции от А до Я, раздел 5. Персонализация текста.

Ошибка 7. Старые и битые ссылки

CTR (количество переходов по ссылкам) — один из ключевых показателей для email-маркетолога. Рассылки редко имеют самостоятельную маркетинговую ценность, но при этом являются мощным средством привлечения потенциального клиента на сайт или каналы соцсетей.

Мы используем потенциал электронных писем, добавляя в них ссылки. Естественно, отправка рассылки со старой или битой ссылкой нанесет большой урон. Вот самые типичные для email-маркетинга ошибки, связанные со ссылками:

• кто-то забыл привинтить ссылку на адрес электронной почты;

• ссылки ведут на аккаунты и документы администраторов, которые может просматривать только команда;

• ссылки не на те предложения, о которых идет речь; 

• отправка читателя на страницу 404;

• ссылки из предыдущих рассылок. Бывает довольно часто при использовании шаблонов.

Чтобы убедиться, что все ваши ссылки защищены и функционируют правильно, используйте инструменты тестирования ссылок — для этого есть множество бесплатных сервисов. 

Ошибка 8. Нет четкого призыва к действию

Призыв к действию — кульминация вашего письма. Собственно весь контент рассылки предназначен для того, чтобы сфокусировать внимание читателей на CTA.

Поэтому они должны легко, с первого же взгляда понять основную идею и цель вашего письма.

(Источник: рассылка от Hilton Honors)

Работая с письмом, убедитесь, что кнопки CTA хорошо заметны, имеют четкий текст и корректные URL.

Подробности о типах кнопок вы найдете здесь.

Ошибка 9. Игнорирование доступности писем

Еще одна ужасная ошибка маркетолога — создание писем без учета требований доступности.

Мы часто забываем о тех, кто использует программы чтения экрана.

Люди могут делать это по разным причинам: постоянные или временные нарушения зрения, занятость во время вождения/приготовления еды и т. д.

Некоторые получатели, которые страдают от цветовой слепоты, не могут различить, например, зеленый на красном и наоборот.

Страдающие дислексией не могут прочитать наши письма, если мы не используем точки или точки с запятой в конце строки маркированного списка. Никогда не подчеркивайте ссылки в письме, если хотите сделать его доступным.

(Источник: созданный нами пример)

Да, мы знаем, что вы найдете множество примеров email-маркетинговых ошибок в своих входящих. Но мы специально сделали пример «не надо так», чтобы не использовать рассылки от реальных брендов.

Не беспокойтесь — все письма, созданные в Stripo, уже адаптированы для программ чтения экрана. Вы не можете увидеть это в коде. Stripo добавляет нужные фрагменты кода в момент экспорта письма в любой ESP или CRM.

Подробности о том, как сделать письма доступными, вы найдете в специальной публикации в блоге Stripo.

Ошибка 10. Неадаптивные письма

Проигнорировать пользователей мобильных — значит отказаться от множества потенциальных клиентов и от значительного повышения конверсии. По статистике, мы используем смартфоны для просмотра входящих сообщений чаще, чем компьютеры. 61% американцев отвечают на электронные письма с помощью мобильных устройств.

Тем не менее email-маркетологи до сих пор запаздывают с внедрением методик адаптивности. Отправка визуально насыщенных, но не адаптивных писем — одна из основных ошибок в маркетинге, которая мешает владельцам бизнеса без проблем взаимодействовать с мобильной аудиторией.

Убедитесь, что используемый вами редактор предоставляет вам полностью адаптивные шаблоны.

Вы можете сделать адаптивными все изображения, которые вы добавляете в свои письма, просто включив соответствующую кнопку.

В Stripo вы также можете настроить разные размеры шрифта и кнопки на всю ширину экрана, работая над дизайном письма.

Подробности о полной оптимизации писем для мобильных устройств с помощью Stripo вы найдете в публикации Как сделать письмо адаптивным на нашем блоге.

Попробуйте Stripo

Ошибка 11. Отправка без тестирования

На пути из вашего редактора шаблонов до папки входящих сообщений получателя электронное письмо проходит примерно 15 000 операций рендеринга. Отображение письма может сильно меняться в зависимости от устройства, браузера или почтовика пользователя — начиная от выравнивания элементов до размера текста и изображений.

Именно поэтому владельцы бизнеса должны выработать привычку «Семь раз протестируй, один раз отправь». Вот краткий чек-лист ключевых моментов, на которые следует обратить внимание при тестировании писем:

• корректные ли ссылки;

• правильно ли отображается дизайн;

• как выглядит заголовок и прехедер;

• читабельный ли шрифт на разных устройствах, в почтовиках и браузерах;

• как отображаются картинки на разных платформах;

• нет ли ошибок в коде письма;

• присутствуют ли все теги ‘alt’.

Есть множество инструментов для тестирования доставляемости писем. Вы можете использовать такие платформы, как Mailtrap — симулированный SMTP-сервер, который поможет удостовериться, что все подписчики получат ваше сообщение.

С такими инструментами владельцы бизнеса могут не спамить читателей и к тому же хранить все тестовые письма в одной папке.

Ошибка 12. Не удалось автоматизировать сценарии и капельные рассылки 

Отправка рассылок вручную может быть еще более-менее выполнимой задачей, если у вас не слишком большая контактная база. Но когда аудитория достигает крупных масштабов, email-кампании без автоматизации становятся невозможными.

Маркетологи часто проявляют осторожность при использовании средств автоматизации, поскольку это требует как времени и усилий, так и вложений в программное обеспечение. Тем не менее, автоматизация — это, в конечном итоге, путь к построению устойчивой стратегии коммуникации.

Вот только некоторые из множества задач, которые средства автоматизации помогают оптимизировать:

• создание сложных рассылок — вы создаете их всего один раз, они долго работают на вас и ваших клиентов. Капельные кампании в основном связаны с триггерными письмами;

• отслеживание и мониторинг — с помощью программ автоматизации вы узнаете, сколько подписчиков открывали письмо, взаимодействовали с ним, удаляли или пометили как спам;

• разработка стратегии. Инструменты автоматизации помогают создавать воронки продаж и обеспечивают эффективность и точность всех ваших кампаний;

Ошибка 13. Контакты не сегментированы

Если у вас большая аудитория, трудно создать такое письмо, которое будет одинаково релевантным для сотен тысяч людей. Но тут в игру вступает сегментация — разделение подписчиков на группы в зависимости от их интересов, образования, острых потребностей, предпочтений относительно продукции и других критериев. Затем email-маркетолог создает рассылки, которые будут глубже ориентированы на всех этих людей.

Сила сегментации не подлежит обсуждению — согласно статистике Mailchimp, сегментированные электронные письма открываются на 14% чаще. Пропуская этот этап, вы снижаете эффективность будущих кампаний и делаете их менее управляемыми.

Для эффективной сегментации аудитории маркетологи обычно используют следующие критерии:

• географический — страна и город проживания, родной язык, лучшее время для рассылки. Ikea отправили письмо, которое мы видим ниже, жителям городов Бербанк и Карсон;

(Источник: рассылка от Ikea)

• демографический — пол, возраст, социальное и семейное положение;

• психографический — интересы, увлечения, образование;

• бихевиоральный — поездки клиентов, поведение на сайте, стиль публикаций в соцсетях.

Ошибка 14. Несколько кампаний для одной и той же аудитории

Как правило, опытные маркетинговые команды стараются не задействовать один сегмент для нескольких кампаний одновременно. Иначе результатом могут стать противоречивые письма, которые снижают удовлетворенность аудитории и доверие к бренду.

Три письма в день — это несколько больше, чем ожидает постоянный клиент.

Если вы хотите протестировать разные письма для аудитории с похожими интересами, разбейте сегмент на две подгруппы и отправьте им разные рассылки. Таким образом вы сможете выбрать более эффективную стратегию, не ставя под угрозу репутацию компании.

Ошибка 15. Пренебрежение аналитикой

Большинство маркетинговых команд не проводят промо-кампании по какому-то одному каналу. Скорее всего вам приходится совмещать PPC-рекламу на сайтах, раскрутку в соцсетях и email-маркетинг. В результате бывает трудно отличить высокоэффективные стратегии от неудачных.

Чтобы принимать маркетинговые решения на основе данных, вы должны четко понимать, как подписчики воспринимают весь ваш контент.

(Источник: скриншот статистики наших кампаний на eSputnik)

Вот почему маркетологи отслеживают эффективность каждой рассылки, собирая соответствующие метрики:

• открываемость;

• переходы по ссылкам;

• количество отскоков;

• отписки;

• доход от письма;

• возврат инвестиций.

Чтобы иметь целостное представление о вашей маркетинговой стратегии, подумайте о составлении таких отчетов:

• ТОП-5 лучших кампаний — собирайте данные о кампаниях с самым высоким ROI и анализируйте, что обеспечило их успех;

• ТОП-5 клиентского опыта — на основе имеющейся email-маркетинговой информации определите наиболее эффективный способ провести посетителя по сайту и привлечь новых клиентов;

• доставляемость писем по географическому критерию. Если вы ориентируетесь на несколько рынков, будет полезно иметь общее представление о возможности доставки для каждого региона;

• уровень вовлеченности по устройствам — чтобы убедиться, что ваши рассылки хорошо оптимизированы для компьютеров, смартфонов и планшетов, нужно собирать данные по всем этим платформам и следить за тем, чтобы не было резких различий в показателях вовлеченности.

В завершение

Email-маркетинг обычно подразумевает ориентированность на миллионы потенциальных читателей по всему миру. Учитывая огромное разнообразие устройств, платформ, интересов и привычек, угодить каждому подписчику из вашей базы данных практически невозможно.

Тем не менее, большинство неудач в цифровом маркетинге происходят из-за ошибок новичков.

В этой статье мы исследовали подводные камни, с которыми обычно сталкиваются маркетологи, и поделились советами, как избежать ошибок.

Тестируя кампании, создавая релевантный контент и ориентируясь на долгосрочные стратегии, вы снизите уровень жалоб на спам и сделаете целевую аудиторию поклонниками вашего бренда.

Используйте Stripo для создания полностью адаптивных шаблонов рассылок.