Как повысить конверсию с помощью follow-up серий

Причиной множества несостоявшихся продаж является именно отсутствие продолжения, известного как follow-ups. Проект может быть не единственным в жизни потенциального клиента — и он может отложить его или сдвинуть вниз в своей шкале приоритетов. Тогда как follow-up рассылка может стать для вас хорошим стимулом. Благодаря ей человек может «созреть» через две-три недели. В этой статье мы поговорим о том, как follow-up письма могут повысить ваши показатели конверсии и принести больше успешных продаж.

Что такое коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это количество регистраций и покупок, разделенное на общее количество посетителей/получателей и умноженное на 100%.

По сути, конверсия в письмах означает те случаи, когда подписчик следует по маршруту, который вы предложили ему в своем сообщении.

Например, если в рассылке содержится анонс какого-либо события, то переход на страницу регистрации — это только часть пользовательского маршрута, но успешное завершение регистрации — вот это уже конверсия. Если же вы каждую неделю или месяц отправляете письма со ссылкой на ваш блог, то можете оценить показатели конверсии по количеству прочтений статей на блоге. Или по времени, которое пользователи проводят на сайте, перейдя по ссылке.

Некоторые сообщения дают прямую конверсию (я продаю товар, вы его покупаете). Но «косвенная» конверсия важна в тех случаях, когда цель сообщения — направить получателя на выполнение действий на сайте (или с продуктом).

В чем важность коэффициента конверсии?

Некоторые маркетологи пренебрегают анализом проведенных email-кампаний. Другие обращают внимание только на открываемость (Open Rate) и окупаемость инвестиций (ROI). Но есть и такие маркетологи, которые проводят углубленный анализ всех метрик — и именно у них самые лучшие результаты.

Измерение показателей эффективности и их последующий анализ позволяют своевременно скорректировать стратегию рассылок. Вы можете точнее взаимодействовать с пользователями, предлагая именно то, на что они активно реагируют. Канал email-маркетинга — один из самых прибыльных. Следовательно, правильное взаимодействие с читателем позволит вам окупить все инвестиции с многократным коэффициентом ROI.

Что такое follow-up

Термином follow-up (продолжение) в маркетинге называется ваша реакция на действия аудитории с целью превращения потенциальных клиентов в реальных.

Пример: пользователь скачал пробную версию программы, оставил запрос или получил консультацию — но так и не купил полную версию. И тут вы напоминаете о себе — и подталкиваете к следующему шагу. Это собственно и есть follow-up.

Если потенциальный клиент не готов принять решение прямо сейчас, постоянные телефонные звонки могут отпугнуть, тогда как follow-up в формате электронного письма — хороший, ненавязчивый способ начать диалог.

Последовательность таких писем создает доверие и поддерживает интерес пользователя, пока он не выполнит целевое действие. Эффективные follow-ups максимально персонализированы с учетом интересов потенциальных клиентов. Именно этим follow-ups отличается от стандартных рассылок.

Преимущества follow-up писем

Итак, вы собираетесь создать follow-up серию, которая ненавязчиво подтолкнет клиента к целевому действию. Но сначала неплохо бы убедиться, что пользователь их вообще открывает. В конце концов, когда в цепочке несколько писем — логично предположить, что с каждым новым сообщением вовлеченность пользователей снижается.

Что это дает:

• повышение конверсии. Существует множество причин, по которым получатели не открывают письма — например, они заняты или у них слишком много входящих. И follow-up письмо — эффективный способ повысить коэффициент конверсии и важность вашего бренда, а также помочь пользователям на каждом этапе клиентского маршрута;

• помощь в построении доверительных отношений. Follow-up письмо — это не просто «холодное» действие, но сообщение, которое показывает клиентам вашу заботу и участие. Благодаря этому компании повышают заинтересованность пользователей и строят взаимовыгодные отношения в долгосрочной перспективе;

• отсеивание незаинтересованных клиентов. Вы не можете привлечь тех, кто изначально равнодушен. Возможно, они подписались с расчетом получить что-то бесплатно. Follow-up письма помогают отделить заинтересованную аудиторию от тех, кто никогда не станет клиентами бренда.

Как видим, follow-up письма действительно работают. Как утверждает Forbes, в среднем каждый из нас получает 147 (!) электронных писем в день. И, соответственно, мы можем не заметить какое-то из них — тогда как follow-up серия повышает шансы, что сообщение дойдет до получателя.

Ключевые правила follow-up писем

Частота отправки

Своевременность очень важна для таких писем.

Чтобы определить частоту отправки, проанализируйте поведение аудитории. Допустим, вы предлагаете дорогостоящий сервис, и человеку нужно время, чтобы принять решение. В таком случае лучше растянуть follow-up серию на 1-2 месяца. И пусть в серии будет как минимум пять писем.

(источник: Really Good Emails)

Например, американский видеосервис Netflix отправляет на протяжении периода бесплатной подписки (один месяц) шесть follow-up писем, побуждая клиентов оплатить её после trial-периода.

Польза и актуальность

Задача любого follow-up — поддержать интерес потенциального клиента и не допустить его угасания. Поэтому делитесь тем, что действительно важно и нужно. Тогда люди с большей вероятностью станут вашими реальными клиентами.

(источник: Really Good Emails)

Лаконичность

В отличие от обычных рассылок, которые, как правило, не ограничены в плане длины, follow-up письма должны быть краткими и четкими. Простота и ясность особо важны в сфере B2B, где основная идея — мотивировать клиента к взаимодействию.

Призыв к действию

Любое письмо должно завершаться четким призывом к действию. Представьте, что вы убедили человека стать вашим клиентом, но при этом не сказали, как. Вы думаете, он будет искать самостоятельно? Коне-е-ечно же, аж два раза. Нет, он просто о вас забудет.

Зарегистрироваться

Чтобы получить реакцию, просто объясните пользователю, что нужно сделать и какую выгоду он получит.

Идеальный призыв к действию:

• присутствует в каждом письме;

• привлекает внимание;

• ясный и четкий;

• побуждает к действию;

• не требует лишних усилий.

Когда отправлять follow-up 

Не существует какого-то конкретного времени, которое идеально подходит для отправки follow-up писем. Вы должны полагаться на интуицию, показатели открываемости и другие метрики. Например, если follow-up сообщения, отправленные в 3 часа дня, остались в основном незамеченными — стоит отправить следующий follow-up ближе к вечеру. Если и это не принесет желаемых результатов — стоит попробовать рассылку с утреца пораньше.

Follow-up письма позволяют вам протестировать разные варианты, пока подписчик не выполнит желаемое действие.

Удачные примеры follow-up писем для разных получателей

Как мы говорили выше, follow-up — это персонализированные письма, соответственно, в них должен быть разный контент в зависимости от особенностей потенциального клиента. Давайте рассмотрим несколько вариантов.

Лиды

У вас есть контактная информация людей, которые проявили к вам интерес, но еще не стали клиентами. Например, скачали пробную версию сервиса или зарегистрировались на мероприятие, после чего куда-то исчезли.

Задача такого follow-up — ознакомить потенциального клиента с сервисом и подтолкнуть его к покупке.

Что здесь писать:

• поблагодарите за интерес;

• напомните о последнем соглашении или встрече, если они имели место быть;

• поделитесь материалами для обучения;

• расскажите о сервисе и о результате, который получит клиент;

• предложите скидку;

• представьте их персонального менеджера или ассистента;

• поделитесь отзывами и историями клиентов.

Обратите внимание, что все эти пункты в одном письме — как-то многовато. Поэтому не переусердствуйте с информацией в тексте.

Пользователи

Вы заключили сделку с клиентом и хотите, чтобы он продолжал пользоваться вашим сервисом. И теперь ваша задача — мотивировать его покупать что-то еще, оставлять отзывы и стать «адвокатом бренда».

Что здесь писать:

• предложите оставить отзыв;

• порекомендуйте сопутствующие аксессуары;

• посоветуйте аналогичные продукты;

• поговорите о программе лояльности.

Последовательности таких писем широко используются интернет-магазинами. И именно так выглядит follow-up предложение обновления через некоторое время после покупки.

Кроме того, если ваш клиент наполнил свою корзину и внезапно оставил её, вам может понадобиться вернуть его с помощью письма о брошенной корзине.

Потерявшиеся клиенты

Тем, кто когда-то сделал покупку, а затем перестал к вам обращаться, тоже стоит напомнить о себе. Задача этого follow-up — реактивировать старых клиентов и заново привлечь к общению.

Что здесь писать:

• спросите, почему клиент перестал пользоваться вашим сервисом;

• предложите помощь в решении проблемы;

• дайте эксклюзивную скидку — это лучше всего работает для интернет-магазинов. Нельзя просто так взять и начать переписку, не предложив что-то действительно ценное за необыкновенно низкую цену;

• расскажите о новых опциях, которые вы только что выпустили.

Напомните клиенту о том, что его по-настоящему интересует.

Помните, что текст — это только часть успеха. Для восприятия письма важен визуальный дизайн. В нашем редакторе вы можете реализовать все свои фантазии и создать действительно эффективную рассылку.

Дополнительную информацию о создании мощных retention-рассылок вы найдете в специальной публикации на нашем блоге.

В завершение

Если вы генерируете сотни лидов и не хотите их потерять, вам обязательно понадобятся follow-up серии. Такие письма мотивируют клиентов выбрать платную подписку вместо бесплатной, назначить встречу при необходимости, оставить отзыв, купить новые продукты на сайте и так далее. Следуя нашим рекомендациям по повышению коэффициентов конверсии, вы сможете создать follow-up серию, которая принесет вам новые продажи.

Нужно больше примеров удачных писем? Оцените коллекцию шаблонов Stripo!