Емейл-этикет: что можно и чего нельзя делать в письмах

Вы тоже получаете сотни емейлов каждый день, но открываете лишь некоторые? Признаюсь, перед написанием этой статьи я просмотрела свои входящие — большинство сообщений сделаны по всем правилам емейл-маркетинга, но выглядят скучными, безэмоциональными, и не вызывают желания читать их до конца, а некоторые даже раздражают.

Вежливость и этикет в емейлах — верный путь к сердцам потенциальных клиентов. Так, вы легко сделаете из получателей лояльных клиентов.

Что такое емейл-этикет? Это набор этических норм, принятых в емейл-маркетинге. Это набор того, что нужно делать при создании емейла и чего делать не стоит. Каковы же эти нормы? Давайте посмотрим.

Что нужно

1. Сегментировать контактную базу

Кто сказал, что исключительно женщины любят читать о моде и духах, а мужчинам нравится читать только о тачках? Вам однозначно нужно сегментировать контакту базу в соответствии с их интересами. Как выведать эти самые предпочтения? Да просто спросив!

Сегментация поможет вам доставлять релевантные сообщения.
Как правило, емейл-маркетологи делят контакты на  группы по возрастам и сране. Конечно, это удобно, если бренд продает товары унисекс. Например, если вы решите начать кампанию Снова в Школу или же поздравить всех с Днем Солидарности Трудящихся — в обоих случаях вам следует знать страну проживания вашего подписчика. Ведь в США не отмечают День Труда отмечают в сентябре, а учебный год начинается с 15 августа по 15 сентября в зависимости от штата.

2. Персонализировать сообщения

На данный момент, есть всего два вида персонализации:

а) Базовая персонализация

Согласно нормам этикета с рассылках, во всех письмах должно быть указано имя адресата. Вы можете указать имя либо же в теме письма, либо же в теле письма, либо даже в самом предложении. Так ваше сообщение будет более личным.

Примечание: не стоит злоупотреблять этим: недавно я получила промо письмо, в котором мое имя указали 6 раз. Как по мне, так это слишком. К тому же, благодаря этому моменту письмо выглядело неискренне.

Применить персонализацию со Stripo легко. Кликните на любой текст в теле шаблона, после чего в правом верхнем углу вы увидите вкладку “merge tags”. Щелкните по ней, выберите свой ESP или почтовик, чтоб задать подходящие вам параметры.

Примечание: Stripo предлагает набор стандартных merge tags, такие как имя, фамилия, адрес электронной почты, и т.д. для промо рассылки. Другие параметры, такие как номер заказа, дата доставки и другие, которые предназначены для триггерных сообщений, нужно задавать в вашем ESP

б) Гиперперсонализация

Гиперперсонализация, также известна как продвинутая персонализация, основана на информации о клиенте. Она включает в себя дату рождения, предпочтения, географическое положение, оффлайн покупки, онлайн покупки, сделанные ранее, и т.д.

Она кажется вполне очевидной и на саммитах по емейл-маркетингу о ней часто говорят. Но на днях я получила сообщение, тема которого гласила, что я использую слишком много фото. А в самом письме мне предложили купить доп память по низкой цене.

Я не помню, когда я зарегистрировалась на их сайте, к тому же я крайне редко делаю фотографии и еще реже загружаю их в свой аккаунт в соц сети. Посему, данное сообщение я нашла довольно раздражающим.

Персонализация — это гораздо больше, чем просто назвать клиента по имени. Это куда более сложный процесс.

Пожалуйста, обратите внимание на этот пример от Grammarly. Они точно знает, кто их клиент и знают его результаты.

3. Указывать имя отправителя

Крайне важно дать уведомить всех подписчиков, кто отправитель данного письма. Одна из причин, по которой стоит так делать — это убедиться, что наше сообщение откроют, поскольку большинство из нас удаляют без прочтения письма от неизвестных отправителей. А вторая причина — так вы остаетесь вежливыми по отношению к клиентам и придерживаетесь норм этикета электронных рассылок.

4. Создавать четкие строки темы

Поскольку мы говорим об емейл-этикете, мы не будем лишний раз подчеркивать, что тема письма — ключевой фактор, способный убедить потенциальных клиентов открыть ваши емейлы. Он также сообщает людям о том, что находится внутри самого письма. Таким образом, получатели решают, стоит ли открыть его прямо сейчас или сделать это позже, конечно, если они вообще заинтересуются его прочтением.

Но есть одна вещь, о которой стоит упомянуть — контент письма должен соответствовать теме независимо от того, насколько она прозрачна. Если подписчики увидят какие-то несоответствия между контентом и темой, они, скорее всего, отправят ваше сообщение в папку “спам”.

При желании используйте эмодзи в теме. Конечно, в тех случаях, когда это уместно.

Да, всегда есть вероятность, что получатели отпишутся, но если строка темы плохая и не отражает контент емейла, эта вероятность значительно увеличивается.

5. Добавлять текстовый прехедер

У всех емейл-клиентов есть свои ограничения на количество символов, отображаемых в теме письма. Например, Gmail показывает до 70 символов на десктопных экранах и всего 26 на мобильных устройствах, тогда как Yahoo Mail отображает только 46 символов на десктопных устройствах. В связи с тем, что тема короткая, мы должны предоставить нашим потенциальным и существующим клиентам текст прехедера. Этот текст следует за строкой темы и отделяется от нее одним лишь тире.

Фактически прехедер является продолжением темы сообщения.

6. Придерживаться дизайна бренда и своего уникального стиля

А) Верность бренду делает компании узнаваемыми для пользователей. Ваш логотип должен располагаться в одном и том же месте во всех емейл-кампаниях. Цветовая схема, которую вы используете для сайта, должна также применяться и к дизайну емейл-рассылок. Как правило, используются одинаковые шрифты. Но это не обязательно.

(Сайт Maybelline)

(Рассылка Maybelline)

Б) Верность стилю демонстрирует, что вы остаетесь верны своим принципам, и что особо важно — подчеркивает вашу надежность!

Представим, что все ваши емейлы сдержанны и не содержат шуток. С помощью рассылок вы делитесь с получателями последними новостями в мире финансов. И вдруг они видят неуместные слова — например, “Чувак” или “Какого черта”, или даже фривольные шутки и анимации. Ваши читатели будут как минимум удивлены и разочарованы.

Деловой емейл-этикет не допускает подобного.

Но если ваши емейлы всегда полны шуток, тексты написаны в разговорной дружеской манере, а теперь вы отправляете строгое электронное письмо с философскими рассуждениями, читатели могут решить, что это не ваш емейл.

(Сайт Chubbies)

(Рассылка Chubbies)

”Емейл-замануха” — Chubbies всегда использует неформальный язык в своих письмах.

Примечание: получатели любят вас за ваш стиль, индивидуальность и манеры!

7. Сосредоточиваться на выгодах, которые могут получить ваши клиенты

Первое правило успешной кампании — обозначить выгоду, которую получат клиенты, купив у вас этот волшебный инструмент/предмет/обувь. Соответственно, в сфере консалтинговых услуг, а также если речь идет о SaaS (программное обеспечение как услуга), куда уместнее объяснить, какие проблемы ваш инструмент способен решить, нежели показывать, как хорош ваш инструмент.

К счастью, следуя этому правилу, которое привлекает клиентов и увеличивает продажи, вы одновременно придерживаетесь одной из основных рекомендаций емейл-этикета.

Hilton не только показали, что я получу, но и объяснили, как я могу это использовать.

8. Добавлять визуальные элементы в емейлы

Что мы обычно подразумеваем, говоря “визуальные элементы”? Мы имеем в виду фото, видео, GIF-анимации. Все они подходят как для рассылок в сфере B2C, так и для B2B. Разница в том, что на изображениях и что получатели узнают из видеоролика.

Даже юристам, бизнесменам и политикам понравятся некоторые виды этих элементов в емейлах.

В рассылках B2C вы можете использовать ролловеры изображений, чтобы показать большее количество товаров, таймеры обратного отсчета, чтобы “приправить” письма о распродажах, и другие интерактивные элементы.

Добавление таймеров и ролловеров с помощью Stripo займет всего несколько минут. Важно — наши интерактивные элементы полностью веб-безопасны.

9. Взывать к эмоциям

Самый лучший и самый простой способ конвертировать подписчиков в клиентов — показать выгоды, которые они могут получить (см. пункт 7), и вызвать у них эмоции.

Используйте фото известных людей. Например, знаменитостей, которые носят ваши товары. Большинству женщин тоже захотелось бы купить это.

Скажите клиентам, что они могут первыми приобрести роскошный автомобиль или часы и произвести впечатление на коллег и друзей. Также можно пообещать, что клиент станет “самым крутым парнем на районе”.

“Сделай это по-своему” — сложно вспомнить более привлекательный рекламный слоган ? Не стесняйтесь также обращаться к социальному маркетингу. Делайте это по двум причинам:

1) помогите тем, кто нуждается в помощи;

2) позвольте клиентам почувствовать себя героями.

Обязательно отправляйте деньги, которые вы заработаете во время этой благотворительной кампании, именно тем, кому изначально намеревались.

10. Добавлять подпись

В школе нас учили, что все письма должны начинаться с приветствия и заканчиваться подписью: “Искренне Ваша, Анна”. Это же правило касается и электронных писем. Независимо от разновидности: HTML или текстовый емейл, рекламный или транзакционный. Всегда добавляйте подпись, чтобы оставаться вежливыми.

Подпись в HTML-емейле, он же футер, обычно содержит ссылки на соцсети, оформленные в виде иконок, подробную контактную информацию, почтовый адрес, название компании и причину, по которой вы обращаетесь к получателям. Он может также содержать имя лица, ответственного за емейл-рассылки в компании. Это может быть целая команда. Если же емейл-маркетинговыми кампаниями занимается только один человек, то будет уместно добавить фото.

Для электронной подписи обычного емейла список обязательных элементов немного отличается.

Профессиональный емейл-этикет требует наличия фото, указания вашего имени и должности, иконок соцсетей. Рабочее время, почтовый адрес и карта обязательны, если у вас есть офис или оффлайн-магазин.

Пожалуйста, не подумайте, что все эти “нужно” касаются только емейлов в сфере екоммерса. Корпоративный емейл-этикет также требует сегментации (разработчикам незачем знать о предстоящем маркетинговом саммите), четкой темы письма (сотрудники должны знать, о чем емейл — это поможет им правильно распорядиться своим временем) и подписи человека, который отправил емейл, даже если имя отправителя уже указано в строке отправителя.

11. Отправляйте только запрошенные письма

Само собой разумеется, что следует запрашивать разрешение на отправку писем у каждого получателя, прежде чем включить его в контактную базу для рассылки.

Нельзя

1. Использовать слишком много CTA

Бесспорно, основная цель всех рассылок екоммерса — продажи и заключение сделок. Но часто бывает так, что ваши клиенты отвлекаются на многочисленные кнопки призыва к действию. Кнопки должны быть заметными, содержать четкий текст, дублироваться. Если вы, например, рекламируете горящие туры в Майами, будет разумно разместить кнопку в верхней части письма — можно над баннером (чтобы узнать, как это делается с помощью Stripo, читайте пункт 4 этой статье), — и продублировать в нижней части. Вероятность того, что клиенты заметят кнопку, повышается.

2. Добавлять слишком много GIF-анимаций

Количество изображений, используемых в емейле, полностью зависит от вас. Конечно, вы должны в любом случае придерживаться соотношения 20/80, чтобы не попасть в разряд спамеров. Ситуация с GIF совершенно иная, поскольку два или более движущихся визуальных элемента на одном экране могут даже вызвать приступ эпилепсии. Один GIF в одном экране, а лучше всего одна гифка на целое сообщение!

3. Быть эгоцентричным

Слушать, как кто-то постоянно говорит о себе, несколько скучно. Либо придерживайтесь правила, описанного в разделе 7, либо говорите о своих конкурентах, как, например, Really Good Emails.

(хороший пример)

Вывод

Помимо всех этих “нужно” и “нельзя” в емейл-этикете, вы также должны учитывать следующее:

• отправляйте емейлы только после подтверждения подписки —  действуйте в соответствии с правилами GDPR;
• уделяйте особое внимание репутации вашего домена для улучшения уровня доставляемости;
• всегда указывайте имя отправителя;
• для рассылок в сфере екоммерса используйте только адаптивные емейл-шаблоны, чтобы ваш дизайн правильно отображался на мобильных девайсах.

Если всех этих советов для вас слишком много и вам сложно их реализовать, закажите емейл-шаблон, разработанный нашими специалистами. И тогда все, что вам останется сделать — просто вставить нужный текст. Готово.

Если у вас есть какие-либо вопросы или предложения, пишите нам по адресу contact@stripo.email или присоединяйтесь к нам на Facebook.